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来源:中国学问报 来源编辑:于 帆 来源时间:2018-02-06 10:37:50编辑人:  发布时间:2018-02-06 10:37:50 浏览次数:

影片票房竞争终将回归品质起跑线

 

  近日,“春节档票补将受限” 的消息已被多方证实,这意味着观众在今年春节档很难再买到8.8元、9.9元这样 的超低价影片票。据了解,“票补受限”由春节档各大片方联合提出,具体要求为,大年三十到正月十五(2月15日至3月2日)期间,全国影院票价(普通观众实际支付部分)应不低于19.9元,单部影片 的补贴票数不得超过50万张。

  “票补受限”在业界引发持续热议,多数观点认为,此举将有效避免资本层面 的恶意竞争,促进影片市场健康发展,从而引导影片市场回归到品质为王 的良性发展轨道上。

  “票补” 的正向刺激和破坏力

  “票补”即影片票补贴,按照行业惯例,影院出售 的影片票存在市场规范 的最低票价限制,基本浮动在25元至35元之间。不过,观众可以买到比这个价格更低 的影片票,中间差价由片方或者电商平台等补贴给影院。

  “票补”行为早已有之,早在线下售票为唯一渠道 的过去,就有制片方拿出一部分预算做促销,进行影片票补贴,目 的在于拉动影片前几日 的票房,带动影院增加排片。随着互联网进入影片产业,票务网站为了抢占用户和流量,通过“烧钱大战”不断提高对影片票 的补贴,争相推出低价甚至超低价影片票。

  随着“票补”力度越来越大,补贴数额从几百万元攀升至几千万元, 的谏踔脸鱿止懊挥5000万元‘票补’别进贺岁档”“没有1亿元‘票补’进不了春节档” 的说法。有 的谌耸抗浪悖凇捌辈埂弊罘杩 的2015年,当年440亿元 的影片总票房中有30亿元至50亿元来自“票补”。如此大规模“票补”为观众带来 的最直接利益就是大量低价影片票,观众很轻松就可以在互联网购票平台买到十几元甚至几元 的影片票。

  在竞争激烈 的档期中,“票补”对于首日排片和上座率 的正向刺激显而易见,但疯狂“票补”对影片市场 的破坏力也很快暴露出来。卢米埃影业总裁胡其鸣直言,全国票房 的根本推力在于人均可支配收入 的增长和影院银幕 的增加,而电商对票房容量增长 的影响不大,长期低价售票非常不利于产业健康发展,从业者应该制定更为规范 的行业规矩。

  实际上,目前中国影片市场出现 的巨额“票补”已经让很多票务平台方和片方不堪重负,一些资金实力不够雄厚 的中小片方因负担不起高昂 的“票补”甚至被挤出了重要档期,连参与市场竞争 的机会都没有。

  限制“票补”,挤掉市场泡沫

  2013年至今,“票补”在中国影片市场经历了从迅猛发展、平台大打价格战到大幅缩减规模,再到卷土重来这几个阶段,业界对这一市场行为 的态度也从观望、审慎支撑变为质疑和反对。有 的诜治鋈耸恐蔽剩好磕曛泄捌狈恐懈叽锸谠 的“票补”,是否已是中国影片产业不容忽视 的泡沫?

  影片市场专家刘嘉认为,愈演愈烈 的“票补”已经成为各方争夺档期内光鲜票房数据 的公开手法,“票补”力度也与短期内票房 的增长形成了正比,但从长远来看,这给行业带来了泡沫。资深影片制片人关雅荻认为:“在品质过硬影片比例不高 的现实市场环境下,过多发力用‘票补’方式来吸引观众进影院,实际上是对观众观影热情 的透支,甚至对良性观影人群带来了伤害。”

  正因为如此,业界对此番“票补”限制措施普遍持支撑态度,认为这是对影片制作方、投资方合理既得利益 的保护,也是对影片创编辑 的敬重,更是终端放映影城规范发展和良性竞争 的基本保证。

  在关雅荻看来,之前发行预算中“票补”投入存在不透明性,令片方无法根据影片获取 的票房对市场进行合理判断,票房与口碑和品质 的关联也因此日益混乱。限制“票补”,最终将引导行业发展回归价值驱动 的良性发展轨道。“以前‘票补’可能更多令那些背后有大资本支撑 的发行方受益,但限制‘票补’后,行业将逐渐回到同一起跑线上——以影片品质及营销宣传创意赢得市场。”

  管控效果仍需观望

  记者注意到,今年大年初一将有10部不同类型 的新片上映,竞争激烈程度可见一斑,如何不淹没在档期内,成为各片方逐鹿市场 的关键。在各大电商售票平台搜索春节档影片 的票价可以发现,《捉妖记2》《唐人街探案2》等已经开启了全国预售,在北京各大影城售出 的票价均为“19.9元起”。即使是在近年来春节档票房新主力 的三四线城市影院,几部影片 的最低票价同样为19.9元,以前 的8.8元、9.9元特惠影片票已彻底看不见。正如 的谌耸克げ猓酉吕 的这个春节档很难再出现大规模“票补”。

  有部分票房分析人士对此表示了担忧——没有低价影片票 的拉动,春节档票房可能会大幅缩水。对此,关雅荻认为,中国影片票房将在技术推动、影片产业消费变革以及对观众良性观影习惯 的培养等更具内生动力 的市场要素 的推动下持续健康增长,“票补”退潮不会起到太多负面作用,限制“票补”并不会影响观众在春节期间 的观影热情,并预测今年春节档 的影片票房将比去年同期保持一定比例 的增长。

  另一个担忧则是——各大片方对限制“票补” 的实行能坚持多久?福建恒业影业总裁陈辉在社交平台上发文表示:不被互联网和金融绑架是影片市场回归公平、公正、公开 的大诉求,希翼这次规矩制定是理性 的开始。

  有业界人士坦言,高额“票补”在短时间内不会完全消失,即便不以超低票价 的方式出现,片方也会想出更多变相 的“票补”形式助力票房竞争。对此,完美世界院线总经理吴鹤沪表示:“有限制总比没限制好,大家也需要静观其效,比如谁来监管?谁来控制?如果违规了有什么惩罚措施?如果没有具体 的实施细则,这些数字就只是一个说法。”显然,如何对“票补”情况进行有效监管,实现影片市场 的规范和良性竞争,仍是 的谌耸啃枰娑 的问题。

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